БУМАЖНЫй НОМЕР 

 

Кривой Спрос

01.08.2001
Михаил Брауде-Золотарев

 

В последние два-три года на пиратском рынке появились легальные диски, продаваемые по цене пиратской продукции с пиратских же лотков 1.

Теперь их уже довольно много, в основном это игрушки, но встречаются, например, и обучающие программы, и далеко не все покупатели догадываются о том, что принесенные с рынка диски - лицензионно чистые. Аналогичные процессы идут и на музыкальном рынке - уже появились легальные диски с MP3-записями, например, популярных российских бардов.

Мы уже писали, что фирмы, решившиеся на выпуск псевдопиратских дисков, не всегда шли на это охотно. Однако нет пока ни одного правообладателя, который, выйдя на «дешевый» рынок, разочаровался бы в результатах и впоследствии ушел с него: влияния на продажи более дорогих коробочных версий тех же самых программ «псевдопиратский» сбыт не оказал. И хоть доходы с продажи каждого дешевого диска невелики, самих дисков реализуется довольно много, и в целом обороты на двух рынках оказались примерно одного порядка.

Однако правообладателю выпуск дешевых дисков менее выгоден, нежели пирату. Хотя и тот, и другой одинаково горят желанием получить максимальную прибыль, у них совсем разная структура и величина издержек. В отличие от правообладателя, пират не платит налоги, не тратится на маркетинг, ему не нужно окупать вложения в разработку софта. Кроме того, сами диски обходятся ему дешевле, чем правообладателю: регулярно заказывая большие тиражи, пират получает на заводах существенные скидки. Наверное, единственная статья расходов, которая у пирата больше, - это защита своего нелегального статуса («крыши», взятки, поборы и т. п.). Поэтому все легальные продукты, представленные на пиратском рынке, находятся под жесткой охраной правообладателей: пираты не печатают свои дешевые тиражи не потому, что собственным кошельком поддерживают движение правообладателей навстречу народу, а потому, что не сомневаются в последующем правопринуждении.

Идея, что выход на пиратский рынок не приводит к падению доходов на коробочном рынке, оказалась для многих неочевидной. Попробуем разобраться, почему такое возможно, для чего перечислим основные мотивы покупателей, решающих, какой товар, легальный или пиратский, дорогой или дешевый они предпочитают купить.

На рынке есть те, для кого престиж и легальность покупки играют основную роль и которые всегда берут дорогой товар («солидные клиенты»), есть покупатели, приобретающие диски по минимальной цене («бедные клиенты»); остальные, и их большинство, образуют «болото», принимающее решение, тщательно взвесив полезность и опасность разных вариантов. Последние, конечно, тоже стремятся при прочих равных купить софт подешевле, но, осознанно или нет, учитывают такие факторы, как престижность покупки, удобство рынка (можно просто не любить толкучки), опасение быть пойманным на использовании нелегального софта, техническая поддержка, нежелание платить «зажравшимся» фирмачам и т. п.

Усредняя все возможные мотивы, попробуем описать их с помощью так называемой кривой спроса, которая наглядно показывает связь цены товара с числом покупателей, готовых приобрести его по такой цене. Кривая спроса убывает с ростом числа покупателей - это интуитивно понятно. При P ® ¥ Q ® 0 (цена стремится к бесконечности, и почти никто не согласен заплатить так много за программу), а при снижении цены до уровня пиратской P3=2,5 у. е. (в нашем случае - это граница снизу) число покупателей стремится к Q=Q3, то есть к максимальной емкости рынка.

По кривой спроса (и правообладателю, и пирату) можно определить, по какой цене лучше всего торговать, чтобы прибыль была максимальной. По определению, доход R равен произведению спроса Q на цену товара в точке P(Q).

На рисунке показана характерная кривая спроса. В точке A1 с координатами Q1 и P1 доход продавца равен R1=Q1*P1, а в точке A2 соответственно R2=Q2*P2. Очевидно, что продавец установит на свой диск цену P2, когда R2 окажется больше R1, то есть когда площадь прямоугольника под точкой А2 будет больше площади прямоугольника под точкой A1. В общем случае из всех возможных цен P продавец выберет такую, при которой площадь прямоугольника OPAQ наибольшая. Чтобы выяснить, где находится эта точка, он, если позволяет бюджет, проводит маркетинговое исследование. Если же средств на маркетинг нет, можно пытаться обнаружить ее интуитивным или экспериментальным путем, изменяя цену и выясняя спрос. Правда, такие методы могут распугать партнеров и уменьшить число клиентов; другой способ - ориентироваться на ценовую политику конкурентов - более прагматичен.

Считается, что для каждого отдельного покупателя существует максимальная цена, по которой он готов купить данный товар.

В идеале продавец должен был бы «разделить» рынок на число сегментов, равное числу покупателей, и продавать каждому из них товар по максимальной для каждого из них цене. Тогда доход составил бы сумму площадей всех бесконечно узких прямоугольников, которые можно нарисовать под кривой спроса, то есть всю площадь под КС. Это идеализированное и недостижимое на практике явление называется совершенной ценовой дискриминацией покупателя. Такое с некоторым приближением возможно при торговле по аукционной схеме, где есть теоретическая возможность совершить сделку с каждым отдельным покупателем по индивидуальной цене.

Но, к сожалению продавца, максимальная цена, которую готов заплатить покупатель, никому не известна, чаще всего и самому покупателю тоже. Поэтому приходится усреднять, назначая разным группам покупателей одинаковую цену. Но это все равно не значит, что стоит торговать по одной-единственной цене, так как групп или ниш может быть несколько. Разделение на ниши - явление известное и хорошо отработанное. Если принять, что, совершая покупку, кроме собственно продукта, покупатель реализует социальную идентификацию, то принцип такого разделения становится понятен. Достигается он маркетинговыми средствами - через пиар-политику компаний, рекламу и т. п., когда в позиционировании продуктов придумывается и предлагается рынку какая-либо «разница». Чтобы считать продукты разными, вполне сойдут различия в уровне технической поддержки, в привлекательности упаковки, престижности магазина или просто в позиционировании. Скажем, если ты умен - то пьешь пиво в одной упаковке, а если красив - в другой. Содержание бутылок (собственно продукт) при этом может ничем не отличаться. Так же и с софтом.

Есть и принципиально другой путь - привязать свой продукт к какому-либо сопутствующему товару (например, поставляя его только в комплекте с новым компьютером - что и происходит на легальном рынке OEM-поставок).

Но как ни ухищряйся, а поделить рынок больше чем на несколько сегментов трудно. Это можно условно изобразить на графике. Допустим, фирма сумела создать два рынка и торгует некой программой по цене P1 и P2. Сбыт при этом равен Q1 и (Q2-Q1) соответственно.

Кроме того, та же самая программа, скорее всего, неплохо расходится на пиратском рынке по цене 2,5 доллара, что дает нам точку P3 на кривой спроса. Вот только доходы от этих продаж достаются не фирме-правообладателю, а пиратам, если фирма на дешевом рынке сама не торгует, а сбыт в точке P3 равен (Q3-Q2).

Тогда суммарный доход правообладателя образуется объединением площадей заштрихованных прямоугольников. Площадь оставшегося незаштрихованного третьего прямоугольника - это, на выбор, либо доход пирата, либо правообладателя, если он все-таки выходит на рынок самостоятельно.

Оставшиеся незакрашенными области под кривой спроса - это «упущенный» правообладателем (и пиратом) доход, потребительский излишек.

Отсюда можно сделать некоторые выводы. Когда правообладателю имеет смысл выходить на пиратский дешевый рынок? Очевидно, тогда, когда площади прямоугольников около точек A1 и A2 соизмеримы с площадью прямоугольника около точки A3. Иначе игра не будет стоить свеч, а фирма зря понесет затраты на организацию производства, разгон пиратов и пр. Правда, в этом случае правообладателю, казалось бы, не стоит быть недовольным ситуацией «массового пиратства» - и отбивать у пиратов их хлеб 2. Некоторые правообладатели так и делают, но их меньшинство. В массе своей им ближе идея «не пущать». Но поскольку они все равно не ждут особых доходов от малобюджетных покупателей, то и тратить силы и деньги на реальный разгон пиратов они не хотят и не будут, ограничиваясь протестами.

А вот если фирма не слишком крупная, не обладает монопольным положением на рынке и не может удерживать высокие цены, то сравнение прямоугольников под кривой спроса может дать ей полезные результаты. Кривая на их софт проходит cильно «прижавшись» к оси Q. И неизвестно еще, на каком рынке - пиратском или легальном - доходы окажутся выше 3.


1 (обратно к тексту) - При этом задействованы пиратские каналы распространения - конкурентные, а потому дешевые.
2 (обратно к тексту) - Очень немногие из «дешевых» (Q3-Q2) покупателей перейдут на легальный рынок.
3 (обратно к тексту) - Приведенные рассуждения, конечно, не строгие. Это метафоры, в которых было удобно описывать рассматриваемые в статье явления